Театрализованным жестом официант ставит перед вами элегантный кожаный футляр. Страницы внутри содержат текст, выделенный курсивом, и ваш взгляд прикован к нескольким продуктам, которые включают необычные описания. Вы возвращаетесь к официанту и заказываете…

Теперь вы надеетесь, что вкусная еда уже в пути. Но что побудило вас выбрать эти блюда? Вам просто понравилась идея стейка, о которой вы просили, или что-то еще могло повлиять на ваш выбор?

Большинство из нас этого не осознают, но меню перед вами, вероятно, сыграло гораздо большую роль, чем вы думаете. Помимо простого прейскуранта, меню ресторана - это сложные маркетинговые инструменты, которые стремятся направить потребителей к конкретному выбору.

Наука каталогизации

«Даже связка нашего списка дает важные сообщения о том, какой опыт мы собираемся получить», - объясняет Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии и мультисенсорного восприятия в Оксфордском университете. «В списке есть много элементов, которые можно изменить, чтобы подтолкнуть потребителя в том или ином направлении».

Есть несколько небольших хитростей, которые применяются к порядку блюд в меню или используемому шрифту и могут существенно повлиять на выбор покупателя. В настоящее время существует целая индустрия, известная как «разработка меню», которая занимается дизайном меню, чтобы передавать клиентам определенные сообщения, побуждая их тратить больше и хотеть вернуться в тот же ресторан, чтобы испытать те же кулинарные изыски.

«Для крупной сети магазинов, которая может принимать до миллиона клиентов в день в своих ресторанах по всему миру, настройка меню может занять до 18 месяцев, поскольку мы проверяем все на нем трижды», - поясняет он BBC. Грег Рэп, специалист по меню, штаб-квартира которого находится в Палм-Спрингс, Калифорния. Он работал над списками небольших кафе и транснациональных гигантов за 34 года своей карьеры. «Клиенты тратят всего несколько минут на просмотр меню, поэтому мы хотим, чтобы они использовали это время эффективно. «Если они могут быстро найти то, что им нужно, то они могут потратить дополнительное время на поиск других блюд, которые они могут заказать».

Возможно, первое, что покупатель заметит в списке, когда официант дойдет до его рук, - это его вес. Более тяжелое меню, кажется, показывает клиенту, что он находится в более роскошном ресторане и что он может ожидать более высокого уровня обслуживания.

Курсив, простые или сложные шрифты?

Свою роль может сыграть шрифт, используемый в каталоге. Например, курсив дает ощущение качества. Однако сложные и сложные шрифты, которые трудно читать, могут иметь другой эффект. Эксперты говорят, что они могут даже изменить вкус еды, который мы воспринимаем.

Исследование, проведенное исследователями в Швейцарии, показало, что вино с этикеткой, на которой трудно разобрать, что на нем написано, больше нравилось любителям вина, чем другая бутылка с более простой этикеткой. Исследование Спенса, опять же, показало, что потребители часто сочетают более округлый шрифт с более сладким вкусом, в то время как более квадратный шрифт имеет тенденцию вызывать ощущение солености, кислинки или горечи.

«Рестораны могут экспериментировать с этим, чтобы побудить клиентов заказывать более дорогие блюда», - отмечает Спенс, чья недавняя книга «Гастрофизика: новая наука о еде» подробно рассматривает этот вопрос. Но язык в списке может быть не менее важным, добавляет он. В конце концов, «выпас на свободном выгуле исключительно на филе травы Абердин-Ангус с крупно нарезанным картофелем с розмарином» звучит намного лучше, чем «картофельный стейк».

Описания… роман

Этот в высшей степени описательный язык широко используется в пищевой промышленности. Слова имеют ужасающую силу при выборе, который мы делаем в отношении нашей еды. Присвоение блюдам таких длинных названий может в некоторых случаях увеличить продажи до 27%. Последнее становится чрезвычайно эффективным, если к описанию добавить некое происхождение. Например, «бабушкины домашние тыквенные котлеты» звучат намного вкуснее, чем обычные тыквенные тефтели.

«Добавление имени фермера, который выращивал овощи, или селекционера, который выращивал свиней, может добавить подлинности продукту», - говорит Спенс. «Потребители воспринимают это как элемент качества, даже если это продукт воображения. Но и более чувственные слова могут сделать блюдо более привлекательным ».

Недавнее исследование, проведенное учеными Стэнфордского университета в Калифорнии, показало, что заказы на овощи, сопровождаемые такими словами, как «хрустящие», «сладкие», «горячие» и «приготовление на пару» в меню, выросли на 23%, потому что они выглядели более захватывающе.

Но помимо этого, слова, используемые для описания еды, могут даже вызвать у нас слюну. Кельнский университет в Германии провел исследование, согласно которому умные названия блюд со словами, напоминающими движение рта во время еды, могут усилить вкус еды. Такие слова, как «бодок», которых на самом деле не существует, были более эффективными. Этот эффект действует даже при чтении слова, и вы не произносите его вслух, возможно потому, что мозг дает ощущение движения, необходимое для речи во время чтения. Этот эффект, как сообщают авторы исследования, активирует слюнные железы.

Каждая буква имеет свою стоимость

Но обратите внимание на меню, в которых есть подробные и преувеличенные описания блюд. Это преувеличение обычно связано с тем, что цель состоит в том, чтобы еда выглядела лучше и, следовательно, стоила скупой цены.

Профессор компьютерной лингвистики Стэнфордского университета Дэн Джурафски провел исследование, в ходе которого были проанализированы слова и цены 650.000 6.500 блюд в 18 XNUMX меню. Он обнаружил, что если в описании используются слова большего размера, блюдо обычно стоит дороже. На каждую букву, превышающую одно слово, цена описываемого им блюда выросла примерно на XNUMX центов.

«Чем больше у него описания, тем выше ценность предмета и тем ниже цена кажется покупателю», - говорит Рапп. «Если вы просто напишете« нью-йоркский стейк за 43 доллара », это может показаться дорогим, но если вы напишете целый абзац о стейке, о том, откуда он, из какой части животного, как долго он был выдержан, тогда он может показаться менее дорогим». .

Но сообщения отправляют не только слова в списке. Цвета играют свою роль. Некоторые, такие как зеленый, часто используются, чтобы предположить, что еда здоровая и свежая, а апельсин, как полагают, разжигает аппетит, по словам Аарона Аллена, консультанта по ресторанам из Орландо, Флорида, человека, специализирующегося на психологии дизайна. списка. Красный цвет дает ощущение срочности и, вероятно, привлекает внимание к блюдам, которые шеф-повар хочет покупать больше, вероятно, потому, что они имеют наибольшую прибыль.

Рестораны используют другие уловки, чтобы заставить клиентов переключиться на более дорогие варианты. Пожалуй, наиболее распространенным является снижение цены на один цент, то есть блюдо стоит 5,99 евро. Из-за этого он выглядит дешевле, чем 6. Этот трюк широко используется во всем мире в различных областях.

Еще одна хитрость - полностью удалить символ валюты. «Символ евро или доллара до боли напоминает о том, что в этот момент вы тратите деньги. «Использование только числа или, что лучше, написания его буквами, может уменьшить этот эффект», - считает Аллен.

По мнению Аллена, даже реорганизация линейки продуктов в меню может иметь драматический эффект. Ставя вначале самые дорогие блюда, складывается ощущение, что то, что будет дальше, - гораздо более разумный выбор с финансовой точки зрения. Также было замечено, что люди часто изучают список так же, как читают книгу. «Обычно первое блюдо в меню - это лучшая недвижимость», - говорит Аллен. Крупные сети ресторанов часто используют данные о сотнях тысяч продаж, чтобы узнать, как на них влияет изменение позиции блюда в меню.

Но наполнение его большим количеством предметов, по мнению экспертов, может негативно повлиять на выбор. Говорят, предложение более семи основных блюд может сбить с толку покупателя. Чтобы решить эту проблему, они предлагают ресторанам разделить меню на разделы, в каждой из которых от пяти до семи блюд. «Больше семи - это слишком, пять - отлично, а три - волшебство», - говорит Рэп. Исследование, проведенное Университетом Борнмута, показало, что в сетях быстрого питания клиенты хотели выбирать между шестью блюдами в каждой категории. В хороших ресторанах предпочитали меньше вариантов, от семи до десяти блюд.

Роль образов

Меню может быть сосредоточено на определенных блюдах разными способами. Например, изображения могут помочь, но это также зависит от того, где вы едите. В большинстве стран мира изображения посуды обычно сочетаются с более дешевыми магазинами и могут оттолкнуть потребителя.

«Проблема с изображениями заключается в том, что мозг пробует немного еды, когда видит фотографию, поэтому, когда блюдо входит в него, оно может оказаться не таким вкусным, как он представлял», - предупреждает Рэп. Это распространенная проблема, с которой сталкивается большинство тех, кто ел в ресторанах быстрого питания.

Конечно, с наступлением цифровой эпохи и появления онлайн-каталогов ресторанов этот выбор будет становиться все более и более распространенным и даже может сопровождаться видео или зарисовками. «Их меню на будущее будет настолько сложным, что они могут знать, что вы хотите заказать, еще до того, как вы это осознаете», - говорит Аллен. Несколько лет назад Pizza Hut использовала специальную технологию, чтобы предсказать, что могут захотеть ее клиенты, когда они просмотрели список из 20 различных продуктов, прежде чем предложить возможную комбинацию.

По мнению Аллена, в будущем это может развиваться, и алгоритмы могут проверять наши предыдущие выборы в ресторане, чтобы предлагать, что мы могли бы съесть. «Рестораны потратили десятки миллиардов лет, пытаясь понять дизайн меню и психологию, стоящую за ним, - говорит Аллен. - Но возможности огромны. "Представьте себе возможность заказать блюдо, в которое входят ваши любимые блюда, одним щелчком мыши!"

Источник: Newsbeast.gr